Pour la toute première entrevue « Sur la route » de l’année 2022, Guy Bourgeois, conférencier, formateur, motivateur et Président de Formax reçoit notre tout nouveau conférencier : Ray Lalonde, conseiller et analyste en business du sport pour parler de branding.

Spécialiste en business du sport, notre invité a travaillé avec la NBA, avec la NFL et a été chef de la direction marketing du Canadien de Montréal pendant 10 ans. Aujourd’hui, on l’entend de plus en plus à la radio et on le voit à la télé en tant que chroniqueur. Il a toujours le bon mot pour parler du sport, des affaires, de la business.

ENTREVUE

Bonjour Ray, bienvenu dans l’équipe de conférenciers Formax ! Parmi les sujets que tu développes en conférence, l’un que je trouve particulièrement intéressant, même s’ils le sont tous, c’est le branding. Tout le monde en entreprise, même les influenceurs, même les travailleurs autonomes doivent se bâtir un branding. Quels conseils nous donnerais-tu par rapport à ça ?

D’abord, je veux te remercier de ton invitation à participer à ce PepTalk et à me joindre à l’équipe de Formax. Je suis content de me joindre à vous ; un groupe de professionnels avec des gens très réputés et reconnus à travers le Québec. Ça me fait vraiment plaisir et ça me touche.

Ça me donne l’occasion, Guy, de partager ma passion pour le sport ; ma passion pour tous les sports, la business, l’industrie, évidemment les compétitions, les grands athlètes et les grandes équipes.

Ça fait 50 ans que je suis submergé par le sport dans ma vie. Je suis aussi passionné maintenant que je l’étais il y a cinquante ans. Ce qui me fascine, c’est de plus en plus l’aspect industriel et comment tout ce qui est autour du sport intéresse les gens. Et aussi, comment tout ça doit être articulé et décortiqué pour que les gens comprennent cet aspect nouveau du sport. Et ça inclut bien sûr le marketing, la mise en marché et le branding.

Quand on regarde le sport, on pense toujours à des athlètes, à des performances, à des équipes, à nos équipes préférées. Mais ce qu’on oublie souvent, c’est qu’il y a une énorme machine derrière ça.

On voit passer des chiffres partout, des gros contrats, des grandes transactions, des stades en construction, des équipes qui arrivent dans une nouvelle ville, des ententes commerciales avec des partenaires comme des grandes marques mondiales. Le sport, c’est un produit de consommation et de divertissement.

Il y a le sport récréatif bien sûr, soit le sport personnel pour tout le monde, mais quand on pense au sport de consommation, c’est parce qu’il y a du divertissement. Et quand il y a du divertissement, ça veut dire qu’on vend quelque chose.

On vend une marque. On vend une connexion émotive. Le marketing, c’est le mot au-delà de tout ça, c’est le parapluie. Et tout ce qui est en-dessous, on ne s’en rend pas compte, mais on fait tous du marketing quotidiennement.

Dans le sport, le point le plus important, c’est le branding !

C’est quoi le branding ? Le branding, de manière simplifiée, c’est ta marque de commerce, c’est ton logo, ce sont tes couleurs, c’est l’image que les gens ont lorsqu’ils pensent à ton entreprise ou ton équipe, c’est ton rayonnement à travers les consommateurs…

Le branding, c’est ce qu’on appelle en anglais « le touch point » avec le consommateur.

Tu as parlé de connexion émotive avec le consommateur. Je comprends que, pour une équipe de sport, on fait parler les athlètes, on crée des gros panneaux d’affichage et on crée de l’émotion. Mais,pour une compagnie d’assurance ou le magasin du coin, créer de l’émotion c’est un peu plus difficile. De quelle façon peut-on transposer le côté émotif à une entreprise conventionnelle ?

C’est une excellente observation. Dans le sport, bien sûr, ce sont les marques de commerce d’équipe que l’on consomme. On achète des billets et des produits dérivés et des chandails qu’on porte.

Mais à la fin, une compagnie d’assurance, une institution financière, une firme d’avocats, une association quelconque, peu importe le type d’industrie, chaque entreprise ou organisation a besoin quotidiennement de se vendre, de faire parler d’elle, d’être reconnue et de pénétrer le marché des consommateurs ou des clients potentiels. Elles ont tous besoin d’être fières de leur appartenance, de leur marque. Elles ont tous besoin de souligner leurs services ou leurs produits, leurs talents à l’intérieur de leur boîte ou de toucher les acheteurs potentiels de leurs produits.

Pour ce faire, il faut soigner son logo, sa marque, la représentation et son image. Il faut tout faire pour qu’on s’y attache comme si c’était une équipe sportive. Les équipes sportives sont habituées de faire ça parce qu’elles sont dans un business un peu discrétionnaire. Les gens ne sont pas obligés d’aller consommer du sport, d’aller acheter des produits, etc. Ils ont toujours des choix, de multiples options.

C’est la même chose pour une compagnie financière ou pour une compagnie d’assurance. Tu as toujours plusieurs options ! Laquelle est la meilleure ? Laquelle va faire en sorte que toi, comme consommateur, tu vas être attiré par elle ? Ce sera peut-être celle qui aura la meilleure réputation ou celle qui a une image de marque ou un logo très percutant qui nous rejoint, qu’on reconnait à chaque fois…

Ce sont tous des facteurs qui servent à tous types d’entreprise, sans aucun doute.

Donc, un slogan, un logo, un jingle, un porte-parole, les couleurs, etc. Tout ça est bon pour n’importe quelle entreprise, petite, moyenne ou grosse. Chacune a intérêt à soigner son image, son véhicule, son logo pour arriver à rayonner et faire en sorte que son branding soit plus fort que celui de son concurrent. C’est bien ça ?

Exactement. Et j’ajouterais, Guy, que l’exemple du sport, ça sert d’inspiration et de motivation pour les autres entreprises. Il faut qu’elles soient compétitives. Elles doivent se distinguer. Et comment on se distingue ? On commence avec son image, avec cette espèce de perception publique.

Alors, il faut prendre le sport comme un exemple, à savoir comment on gère notre business sur le plan marketing. Même si nous sommes les meilleurs avocats, même si on a les meilleurs produits de portes et fenêtres, peu importe, à la fin, il faut que les gens le sachent ça. Donc, il faut le communiquer, il faut l’articuler aux gens et il faut traiter ça comme une compétition où le meilleur gagne et celui qui se distingue le plus est reconnu plus facilement.

C’est très intéressant, Ray. Dernière question avant de conclure. C’est quoi la différence entre marketing et branding ?

Le mot marketing c’est la mise en marché. Il y a plusieurs choses dans la mise en marché : la communication, les médias sociaux, les relations publiques, les relations de presse, le marketing corporatif, l’image, le site web, etc. Même en tant qu’employé, tu es un agent de marketing dans une compagnie. Même si tu ne portes pas le titre de directeur marketing, tout le monde représente, comme ambassadeur ou comme porte-parole, son entreprise.

Le mot marketing, c’est le mot le plus fondamental de tout ce qui existe dans l’industrie aujourd’hui.

Même pour les meilleurs avocats dans une firme. Si personne ne sait qu’une firme d’avocats possède la meilleure spécialité d’avocats en propriété intellectuelle, c’est parce que, à l’intérieur, ils n’ont pas fait le travail de le communiquer aux gens.

Donc, le marketing, c’est le mot global qui est au-dessus de tout ça et le branding, c’est l’une des fonctions dans le marketing. C’est beaucoup plus spécialisé et ciblé autour de l’image, du logo, des couleurs. C’est dans la simplicité et la connexion émotive.

Pense à Apple, à Google, à Coca-Cola et à Nike ! Ce sont les logos les plus simples possibles, mais qui sont tellement reconnaissables et surtout auxquels on associe qualité, réputation, crédibilité et excellence.

C’est pour ça que le logo, le branding est important pour communiquer le message qu’on veut passer.

Merci Ray de toutes ces informations. Ce que je retiens, entre autres, c’est que chaque employé d’une entreprise a aussi le marketing à sa charge et c’est important à retenir !

On est tous dans la même équipe ! Donc chaque employé est responsable à chaque jour de cultiver un intérêt et un engouement envers son organisation. C’est la même chose pour Formax. C’est la même chose pour les plus grandes compagnies comme Amazon. Il faut être fier de travailler pour une compagnie et on est donc en quelque sorte tous des ambassadeurs marketing de la marque.

Sur ces belles paroles, Ray, merci !

Bon succès !

• Ça commence avec le branding, de Ray Lalonde
• Votre logo marche-t-il?, de Bernard Motulsky
• L’importance d’un message clair en affaires, de Bernard Motulsky

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